灵动创新获得“第五届中国网上零售优秀服务商评选-最佳邮件营销服务商”

本届中国网上零售年会于2010年12月3日至4日在成都世纪城新会展中心娇子会议中心隆重召开。会议围绕“推动网上零售应用 促进现代流通升级”对“现代流通创新模式高层论道”“网上零售营销策略互动分享”“网上零售运营系统构建实战”展开讨论。

大会中，灵动创新的CEO余辉作为大会嘉宾，进行了精彩的演讲。结合企业真实案例，生动地阐述了邮件营销关键环节的优化。

以下是演讲记录：

很高兴参加这次会议。曾经有客户问过这样的问题，企业将来会不会因为邮件发送行为导致企业被相关部门查处，也有客户看到我们报价之后说你们这个是暴利行业。其实这里有两个问题:

第一，是很多客户还没有了解邮件营销和垃圾邮件本质上是完全不同的两件事，基于许可式的邮件营销行为是完全合法的营销行为；

第二，就是说邮件营销其实是一个专业性很强的领域，比大家想象的要复杂很多。

为了提供有品质的邮件营销服务，一定需要一支高效的研发团队和一支优秀的运营团队，而不是群发邮件那么简单。因为最终大家需要的其实不是邮件发送行为，而是一种营销的结果，就像其他营销手段要到达的营销结果一样。还有，邮件营销不是一个独立的营销环节，它一定要首先放在一个企业的整体市场营销环境中去考虑，例如一定要结合企业网站的营销活动，以及线下的其他市场活动同时开展，这样邮件营销才能发挥最大的营销效果。另外结合邮件营销的一些独特的优势，可以很好的应用于很多常见的销售和营销环节中。例如，利用与业务触发相关的邮件保证其交易时效性，缩短销售流程，利用客户已有历史数据，开展交叉销售、追加销售以及重复销售；还有就是通过客户之间的连锁推荐效应，产生更多的潜在客户。邮件营销的核心目标是巩固客户关系，而不是用来获取新客户。一个典型的B2C的网站收入的40%应该来源于新买家，60%来自以往的客户。通过邮件营销，可以直接促进线上销售，这个过程也就不只是一种简单的邮件发送行为，而会变得更加的系统化，也更加的复杂。曾经一个客户就说过，他在中国没有找到任何一家能完全满足他的需求的邮件营销服务提供商。

接下来，我想为大家分享一些由我们提供服务的真实邮件营销案例。

第一个是关于北京图书大厦的邮件营销服务案例，他们从1999年就开始了网络营销，我们为其提供了从策划到发送、再到营销结果分析、优化的全服务营销方案。

目前邮件营销市场最大的误区就是：客户把邮件营销当成传统广告方式来使用，当成一种简单市场推广的手段，而忽略了邮件营销的许可性和复杂性。客户最开始就告诉我有多少邮件要发，其实真正的邮件营销是有很多环节的。第一个环节是邮件营销策略制定，或者说叫做方向定位，因为邮件营销可以很清晰地分为不同的几种典型应用和目的。我们从方案策划开始梳理，介绍我们是如何跟客户合作的。首先，我们依据不同的商业模型，分析具体客户现在线上线下的营销状况。北京西单图书大厦已有积累了10年的会员，其注册会员数达到了20万，但在此之前并没有进行有效的网络营销活动。北京图书大厦有很多的书籍是有作者签售的，而且他们的货品特别全，即使非常冷门的书籍，他们也有库存。结合他们的优势与特点，我们的策划是，以作者亲笔签名书籍为主，配合一些有价格优势的图书进行邮件营销。其中我们也做了充分的分析，我们会对比西单图书大厦的竞争对手，分析所推介的每一本书的价格在同一时间段内具有否有优势，是否有充足存货，避免为他人做嫁衣的行为。

营销邮件的设计，一定要有非常强的目的性，要强调重点。我们可以通过设计，把整个活动的主题很突出地表达出来。比如我们在图书大厦的邮件中标注了书籍在淘宝网售卖的价格是多少，在这次活动的价格是多少，从而突出我们的价格优势。结合邮件的整体设计，会有很多细节需要注意，我们需要保证设计的美观、客户体验的友好性、还需要对邮件进行多次测试，以确保邮件可以在各种浏览器、邮件客户端中正确显示。经过了这样一系列的服务，我们得到了让客户非常满意的结果：在邮件发送当天，北京西单图书大厦线上销售额比其月平均值提高了40%，在邮件发送的几天时间内创造了持续几个月的销售额突破。这样的营销活动对于基于网上零售的企业是非常重要的。这类活动的优点就是所有的环节都有记录，都可以作为营销效果分析的依据，整个营销过程都可以通过我们的系统来实现。

这个案例中另外一个很好的应用就是把邮件营销与其他系统进行了相应的整合，不仅可以监控邮件打开率、点击率这一个方面的数据，还进一步对B2C网站其他用户行为的进行分析。其实对于B2C的网站来说，网站的设计非常重要，比如我们可以统计通过邮件带来的网站流量、跳出率等指标对网站提出一些优化方案。同时，我们的系统可以和谷歌地图整合，可以使用户很清楚的看到每一个地域对相应活动的响应情况。

第二个案例客户是中演票务通，该公司是中国大陆成立最早，也是目前中国最大的专业票务公司。2003年涉足电子商务领域以来，中演票务通实现了其核心业务流程向互联网领域的成功延伸，更凭借电子商务优势迅速鲸吞国内票务市场份额。网站正逐步成长为全新的利益增长点，对今后中演票务通商业模式的转轨具有重要的战略地位。由于互联网的发展，让他们意识到电子商务模式是非常重要的，也是从线下到线上的转变，在这个案例中，也有很多细节是需要注意的。

关于这个案例我主要想谈关于邮件测试与优化的环节。在我们最初接触客户时发现，很多客户的邮件设计还停留在网页的设计阶段，不符合邮件营销的规范，导致邮件中的图片、链接等在有些ISP邮箱中可以显示，有的则不能正常显示。这种情况下，如果不进行很好的测试和优化，就会导致功亏一篑：我们做了很多工作，好不容易把邮件送到你的邮箱里面，结果是没法正确显示，一切都变得没有意义。随着邮箱技术的不断进化，我们唯一能做就是不断的测试。另外在邮件营销中AB测试也是非常重要和有效的，也就是我们可以通过设计不同的主题、邮件内容等通过小样本的发送，以测试哪一种设计能够取得更好的效果。邮件主题的策划是邮件营销中最为关键的一个环节，主题设计的好与坏，对邮件营销的效果是至关重要的，会直接影响到邮件的打开率。在这个案例中我们抽取了八千个数据样本，通过一些设计让每一个主题都有一个侧重点，这样通过分析结果，可以看出这一次活动中，哪一个主题设计取得的效果是最好的。我们发现效果排名第一的主题和排名最后的主题获得的点击率有多达一倍的差距。也就是说，在邮件营销的过程中，只需要做这样一个简单的测试，就可以让你的营销效果产生几倍的差异。通过策划、完成了邮件发送之后，就应该对整个邮件营销行为进行结果数据分析，我们的系统可以对联系人行为进行跟踪统计分析，以获知接收者的关注点。这些直观的数据可以给企业的营销经理分析某一产品或者服务提供强大的数据支持。另外，除了联系人行为分析，我们还可以直接通过系统发送问卷调查，分析问卷结果，直接获取用户需求。

目前在互联网中比较热门的一种营销方式-病毒式营销也可以整合到邮件营销中，通过系统功能可以准确地记录，某位联系人将某次营销邮件推荐给了一位他的朋友，他的朋友又可以推荐给更多的朋友。因为他们都有相同的关注点，所以可以为企业找到更多的目标潜客。针对电商行业，有一种购物车挽救方案的邮件营销应用也十分有效。数据显示100个网站访客中，平均1.5个访客可能会产生购买行为，其中有一部分是客户已经看中了商品，但是他没有最后确认付款。如果企业能在这段时间内，把客户已选但是未付款的商品通过邮件发送给他，进行进一步的营销行为，很可能促销这笔销售的成单。

最后一个重要的环节是邮件营销应用的高级阶段：基于标准API的系统整合应用。结合电商行业，我们可以提供非常好的解决方案，能够为电商网站提供诸如触发邮件、订单邮件等诸多功能。

最后介绍一下我们公司(灵动创新)，我们已经坚持了五年许可式邮件营销，我们非常想把这样一种非常有效的营销手段在中国的市场做好，让其快速的发展起来。其实就像做电商难，坚持做许可式邮件营销服务商也很难，我们一直在努力，经过一段时间的积累，我们获得了很多客户的信赖，正是由于这些客户，使我们在快速的成长。最后想说一点，可以说我们是中国最用心在做许可式邮件营销的一家公司，我们特别希望能做得更好，为电商行业的发展，为营销行业的发展，尽我们的微薄之力。谢谢大家！

在这次网上零售年会之后，有更多的电商企业认识了我们，成为了我们的客户，一直在使用我们提供的邮件营销服务。目前灵动创新也在不断的完善Unimail系统功能、提高服务质量，以满足不断变换的市场需求。我们也将与大家分享更多的邮件营销知识，为了邮件营销行业在国内的蓬勃发展，贡献我们的力量。